Феномен Чорної п'ятниці: як споживацький ажіотаж керує нашими рішеннями — пояснюють експертки

Фото: Unsplash

Україну вчергове накрила хвиля розпродажів із нагоди Чорної п'ятниці — масштабної акції, яка щороку відбувається наприкінці листопада.

Чорна п'ятниця (Black Friday) виникла у США в 1960-х, у 2000-х перетворилася на міжнародний феномен, а у 2010-х дісталася й України. Сьогодні для багатьох українців остання п'ятниця осені стає днем спокус, імпульсивного шопінгу та гедонізму.

Для чого брендам потрібна Чорна п'ятниця? 

Чорна п'ятниця — це стратегічний маркетинговий інструмент для брендів. У цей період компанії закривають одразу кілька задач: прискорюють продажі, вивільняють склади від "залежів" товару перед новим сезоном, приводять до себе нових клієнтів, поповнюють клієнтські бази та готують фундамент до різдвяних продажів.

Також це час тестування гіпотез та різноманітних креативів. У цей період бренди сміливіше експериментують із механіками, які б за інших умов не ризикнули б запускати. Наприклад, дропи з обмеженою кількістю товарів, рандомайзери знижок, таємні промокоди, гейміфікація або неконвенційні інтеграції з інфлюенсерами.

Також Чорна п'ятниця — це точка входу в зимовий сезон. Успішна кампанія тут закладає фундамент на грудневі продажі. 

Окремий тренд останніх років — перетворення Чорної п'ятниці на цілий місяць. Великі компанії запускають знижки дедалі раніше, намагаючись першими "влетіти" у хвилю швидких продажів і застовпити покупця ще до того, як той почне порівнювати пропозиції.

Які маркетингові прийоми мотивують покупця здійснювати імпульсивні покупки в Чорну п'ятницю?

Імпульсивні покупки в Чорну п'ятницю формуються на перетині трьох ключових факторів: дефіциту, терміновості та емоцій. Тобто, це все емоційні тригери. Тези "тільки сьогодні" чи "лише до опівночі" створюють ефект терміновості, через який людина ухвалює рішення швидше.

Також працює дефіцит. Бренд показує, що товарів залишилося обмаль і таким чином підсилює FOMO (Fear Of Missing Out, страх пропустити гарну можливість — прим.) покупця, який хоче урвати товар "поки не розібрали". Яскравий віжуал змушує реагувати швидше, ніж зазвичай. 

Яким є відповідальний маркетинг під час масових розпродажів?

Етична межа проходить там, де тригери перестають мотивувати й починають маніпулювати. Відповідальний маркетинг не грає на страхах, не створює фейковий дефіцит і не завищує ціну перед знижками. Все має бути прозоро: справжня економія, чесні умови, відкрита комунікація. Компанії, які комунікують правильно, отримують найцінніше — довіру. А саме вона конвертується в лояльність до бренду.

Водночас окремі бренди, що мають довіру й об'єднуються зі своїми споживачами навколо цінностей, в останні роки все більше говорять про те, що Чорна п'ятниця — це споживацтво, яке в неконтрольованих обсягах може шкодити планеті, екології та психологічному стану людей. І тому самі закликають не купувати зайвого.

Як споживацький ажіотаж впливає на психіку та раціональне мислення?

Black Friday — це завжди гра з нашими нервами. Я називаю це "психологічна пастка". Коли бачимо банер "тільки сьогодні, тільки зараз", мозок миттєво включає режим "треба терміново діяти", щоб не втратити найкращу пропозицію. Такий ажіотаж активує низку психологічних і нейробіологічних механізмів.

Ажіотаж створює ефект натовпу та соціального підтвердження: "Усі купують — значить точно варто купити". Це й підсилює бажання діяти швидко. Також з'являється страх втратити можливість — FOMO: "Якщо я не куплю, хтось інший забере". А всередині себе кожен бажає отримувати найкраще та залишатися переможцем. Тут ми вже забуваємо про роздуми або раціональні рішення, обираючи те, що вигідно, а не те, що справді потрібно. 

Уже в момент, коли людина бачить обмежену пропозицію, мозок відчуває підвищену стимуляцію. Бажання підвищує рівень дофаміну — нейромедіатора, який корелює з імпульсивними рішеннями.

Водночас префронтальна кора, яка відповідає за аналіз, контроль та раціональні рішення, отримує менше ресурсів, а імпульсивна частина мозку — більше. Це означає, що до раціонального "чи дійсно мені це потрібно" просто не доходить.

В умовах війни ми всі стикаємося з економічною невизначеністю, зростанням цін, постійним стресом. Це робить нас ще вразливішими до маркетингових тригерів: ми починаємо боятися невдалих витрат або втрачених можливостей. Тому під впливом ажіотажу українці часто купують швидше, емоційніше й не завжди свідомо.

Як обмежені терміни акцій та мала кількість акційного товару впливають на бажання купити?

Дефіцит — дуже потужний інструмент для впливу на людину. Обмеження часу, як-от "Акція діє 24 години" визначає наш вибір: "Треба вирішувати зараз". Під тиском часу люди більше покладаються на інтуїцію і менше на аналіз.

А обмеження кількості підсилює ефект дефіциту. Нам подають товар як рідкісний, отже — цінніший. Страшно не встигнути, не виграти цю битву за статус "обраного".

При обмеженнях потреба діяти стає гострішою, дофамінова система активується ще сильніше, а бажання купити штовхає на імпульс. Маркетингові тригери — це хитрощі, які спонукають "натиснути на кнопку".

Чи залежить схильність до імпульсивного шопінгу від типу особистості?

Так, і це підтверджено наукою. Одне з останніх досліджень на моделі HEXACO виявило, що риси особистості пояснюють значну частину варіацій імпульсивного шопінгу (27 % від загального фактора).

Люди з високою потребою новизни (особливо люди із РДУГ або межовим розладом особистості), низьким самоконтролем і високою емоційною нестабільністю частіше піддаються імпульсивним покупкам. В умовах, коли нестабільність і стрес високі, особистості з меншою внутрішньою опорою частіше обирають шопінг для регуляції емоцій. 

Водночас люди з високою здатністю витримки перед винагородою, високим рівнем свідомості — менш імпульсивні. Ті, хто планує, порівнює і контролює імпульси, частіше купують свідомо, а не під впливом ажіотажу.

Чи впливає поточний психоемоційний стан (тривога, дистрес, депресія тощо) на споживацьку поведінку?

Однозначно, так. Люди часто купують те, що допомагає відчути щось або уникнути чогось — страху, тривоги, порожнечі. Якщо ми у стресі, тривожимося чи трохи засмучені, мозок шукає швидкий спосіб полегшити стан. І тут знижка стає не просто вигідною можливістю, а й маленькою радістю для покращення настрою. Часом шопінг допомагає відчути контроль або тимчасово відпустити хвилювання.

У часи економічної або соціальної невизначеності, коли тривога підвищена, людина може сприймати покупки як "неймовірну можливість". Тому ми купуємо охочіше, навіть якщо не планували.

Я завжди рекомендую своїм клієнтам і пацієнтам зробити паузу перед тим, як додати в кошик товар — дати собі 15 хвилин. Тоді з'являється більше простору для раціонального вибору. Далі складаємо список покупок, які справді потрібні, й дотримуємося плану.

Також можна перевірити себе питаннями: "Чому я хочу це купити? Це дійсно мені потрібно, чи зараз це моя емоція? Якщо акція закінчиться, чи буду я дійсно шкодувати, що не купив(-ла)?"

Бажано мати ліміти витрат на такі випадки. А через день-два після покупки можна поміркувати над питанням: "Як я почуваюся зараз?" Це допоможе проаналізувати, чи дійсно покупка була вдалою.

Знайшли помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl+Enter