"Сподіваюсь, цією зимою ми не будемо застосовувати графіки відключень": інтерв'ю з Сергієм Коваленком, YASNO
Сергій Коваленко, CEO YASNO
Сергій Коваленко став СЕО YASNO (сервісної компанії, що постачає електроенергію у Києві, Дніпрі та Донецькій області) у січні 2022 року. З 10 жовтня 2022 року Сергій почав писати у власних соцмережах про стан енергетичної системи і графіки відключень світла по Україні, так само відкрито та оперативно під час повномасштабної війни комунікує і бренд YASNO. Ми поговорили з Сергієм про ризики публічної комунікації та критику у соцмережах, готовність енергетичної системи та громадян до зими, що наближається, про складові брендів-лавмарків та про власні плани після Перемоги.
- Як звичайна людина, я не міг повірити у повномасштабне вторгнення, хоча про це відкрито говорила аналітика. Чи міг я уявити, що все так буде - що буде війна, і буде війна з трансформаторами? Ні, у це я повірити не міг. Але зараз я можу сказати, що я вмію працювати у Yasno під час війни.
ПРО ПУБЛІЧНУ КОМУНІКАЦІЮ СЕРГІЯ ТА YASNO
Ми почали писати про відключення електроенергії 10 жовтня (2022 року — ред.), в перший день війни з трансформаторами. Причина досить проста: був шок. Так, була війна з 2014-го. І війна повномасштабна, і вже відкрились всі жахіття: що ще може бути? Що може бути страшніше того, що відбулось у Бучі? Але, на мій погляд, 10 жовтня відбулась така подія, яка, як кажуть в американському футболі, Blind Side, коли квотербека б’є захисник зі сторони, де він не бачить. І це був шок для всіх, тому що окрім обстрілів, нас залишили без світла. Так, хтось як я, хто виріс у невеликому місті, пам’ятає відключення у 90-х, те, що світла ввечері немає. Ну немає і немає. Ми звикли до цього, це було умовно планово, відносна норма. Але потім ми виросли, і світло завжди було.
А тут — немає світла, ракети, люди в паніці й, звісно, тобі всі друзі, знайомі пишуть: "Що буде? Що таке? Як воно?". Ти щось намагаєшся відповісти, все рухається, контакт-центр компанії обривають. Всі мовчать. Всі бачать, що ракети, що нема світла. І в одну хвилину ми зібрались з колегами і домовились: "Ну давайте розповідати про це так, як є". Спочатку спробували "А давайте я розкажу, що я знаю"... Але кожну хвилину, кожну годину змінювався контекст. Ти щось розказав всім — це передали в контакт-центр, але через дві-три години інформація неактуальна. Ти не можеш всі свої знання про ситуацію, коли знаходишся в епіцентрі, передати співробітникам: коли вони відповідають, у соцмережах, колцентрах, в чатах, то роблять це, виходячи зі своєї інформації. І у них є досить великий острах сказати зайве, невірне.
Стало зрозуміло, що ця схема "давайте розробимо скрипти з відповідями" не працює. І потім ми подумали, що треба писати публічно саме те, що я розповідаю команді. Не буду казати, що це рішення прийняли швидко — велика частина команди вважала, що це великий ризик. Тому що якщо ти щось починаєш казати про біду, то ти як представник бренду, забираєш на себе весь негатив. І з точки зору сухої, професійної, це виглядає досить логічно. Але це нечесно. Якщо ти володієш інформацією, а мільйони людей не знають, що відбувається, то, на мій погляд, там вже не до ризиків негативу.
Ми не можемо сховатись і сидіти, відповідати: "Чекаємо новин від міністерства".
Плюс ми до цього обговорювали до початку повномасштабної війни один проєкт. Про те, що люди відсвічують саме під час темряви. І бренди повинні відсвічувати під час темряви, а не коли все добре. І ми вирішили, що це наша соціальна позиція, — людяність. Проста людяна позиція, - треба казати, що ти знаєш. А, по-друге, — ми, як компанія, працюємо на першій лінії. І ми не можемо сховатись і сидіти, відповідати: "Чекаємо новин від міністерства". Ми пішли на сторінку фейсбуку і написали: "Добрий вечір, ситуація така". Розповіли все, що ми знаємо на даний момент. І воно вибухнуло.
Особливо на сторінці персональній, де Сергій раніше писав про кіно і про спорт, трішечки політики, якоїсь великої макроекономіки. Для своїх. А тут все вибухнуло, — і не в самому фейсбуці, а скриншотами. Там вже не могли порахувати охоплення: повідомлення розходились скриншотами у вайбері та скрізь, і жили своїм життям.
Так ми кожен день, або декілька разів на день, якщо ситуація була критична, давали оновлення статусу у фейсбуці. Але друга велика частина цього процесу — відповіді. Люди писали, що думають, що відчувають, про весь свій страх і таке інше… І потрібно було відповідати. Ми відповідали на коментарі. І я також сидів вечорами, ночами, і відповідав об одинадцятій, дванадцятій ночі на всі коментарі. Ну, майже на всі. Напевно, YASNO стало єдиною компанією, хто спілкувався зі стількома клієнтами, незважаючи ні на що. Наша мета була досить проста — це має бути швидко, відверто і чесно. А якщо ми чогось не знаємо, ми не говоримо.
Наскільки вам і тобі "прилітало", попри те, що ви були і є чесними й відкритими?
Ну що значить "прилітало"? Від публіки, від клієнтів, від громадян — звісно прилітало. Були усі конспірологічні теорії, які існують у світі. За першу фазу війни з трансформаторами народились не одна, і не дві, і не п’ять конспірологічних теорій. Починаючи з того, що "Коваленко вивозить електроенергію в павербанках до Польщі". І закінчуючи тим, що "У Коваленка є дванадцять квартир по Києву, і всі ці будинки не вимикають". Це нормально. Людям страшно, не всі розуміють про те, як працює енергетика: звідки береться, як передається, як електрон запалює ту лампочку у нього вдома, як той телефон заряджається. Тому ця історія народжувала демонів, це логічно.
Прилітало з різних сторін. Але завжди ці історії закінчувались однаково, — ми розуміли одне одного і продовжували. Я завжди казав: "Люди, це нетипова ситуація". Це просто емоційне "прилітання" і у репутаційному сенсі все завжди було більш-менш нормально.
Як ти до критики і до цього "прилітало — не прилітало" ставишся? Як ти себе почуваєш з цим?
Погано. Я не буду вигадувати і казати: "Ой, це було нормально, коли в тебе два мільйони коментарів, і кожний коментар — це прокляття тобі за те, що ти людям сказав, як є". Я не буду казати, що це дуже легко. Звісно, ти переймаєшся всім, і ти робиш ще багато речей, окрім комунікації, це ж не кінцева ланка.
Були питання про комунікацію про графіки відключень — як це правильно зробити. Жоден спосіб не був ідеальним — завжди комусь було не так. Це дуже було важко. Але… я завжди в команді казав: "Давайте робити". Люди, які думають, вони повинні це оцінити. Хай навіть не зараз. Хай навіть, коли світло з’явиться, навесні. І я навіть можу тобі сказати, що навіть дослідження кажуть, що це було вірне рішення, і що люди більшістю своєю вдячні за це.
Я десь прочитала, що 98% відсотків людей розуміють, що світла немає через російські ракети, а не тому, що YASNO щось зробило не так.
Так, це правда. Але ж від розуміння до емоцій довгий шлях. Просто ми, як компанія, виступали рупором "про погане". Я завжди дивувався, коли були звинувачення, що це "ви відключаєте світло". Я кажу: "Люди добрі, ми вам взагалі продаємо світло". Тобто я перша людина в цій країні, яка зацікавлена, щоб у вас було світла настільки багато, наскільки це важливо для вас. Але це вже інша історія, — під час кризи ніхто про це не думав.
ПРО ЛАВМАРКИ
Мені персонально цікава історія лавмарків, і те, як рухаються стратегії брендів та компаній. Разом з Forbes ми вже зняли п’ять випусків про лавмарк. За моїм попереднім висновком, у формулу лавмарку входить відвертість, а також дії бізнесу через призму бажань клієнтів: тобто у першу чергу ти думаєш про клієнта, а потім — про себе.
Дуже важко стати лавмарком, якщо ти не відвертий. По-друге: так, кожний бізнес переслідує свої інтереси, але лавмарком стає той, хто бачить свій інтерес через призму — не бажань, навіть, і не потреб, а через реальну необхідність споживачів і робить це не тому, що це вигідно для бізнесу, а тому що це треба робити для всіх.
Думаю, у "формулі лавмарку" буде п’ять складових, але я ще у процесі дослідження.
Для деяких сегментів клієнтів Yasno вже є лавмарком, але це тільки початок.
Насправді в Україні не дуже багато брендів, які люблять всі, — особливо якщо ми кажемо про щось велике. Коли ти специфічний малий бізнес на сто клієнтів, — якщо ти дійсно кльовий, це нескладно. Важче — працювати так, щоб тебе полюбив мільйон. Ми якраз знаходимось в процесі. Якщо казати про показники бренду, охоплення, атрибути, ставлення до бренду, — вони дуже гарні, але нам цього недостатньо. Лавмарк, — це не тільки показники, це підсумовуюча історія всіх твоїх дій.
У вас був "Сільпо", ОККО і COMFY. Ти вважаєш, що вони всі на 100% лавмарки?
Я до лавмарку би не відносив цифри: 100%, 95%, 110%. Я вважаю, що ці три бренди, ці три бізнеси, ці три компанії — вони дійсно лавмарки, але вони зовсім різні. У них різні підходи, але їх люблять. Це не означає, що їх не сварять, що всі завжди задоволені, це неможливо. Але їх люблять, і це дуже відчувається.
А ти не думаєш, що лавмарк — це коли в тебе бренд стає "іменем загальним", як "Ксерокс", "Памперс", що тебе асоціюють та порівнюють?
Це може бути тригером, але не завжди. Наприклад, всі знають "Запорожець", але він не лавмарк. Тому тут немає прямої відповіді, це не прямолінійна залежність.
ПРО ПІДГОТОВКУ ДО ЗИМИ ТА "ЩО РОБИТИ БЕЗ СВІТЛА"
Що робити, коли світла не буде 3-4 дні?
Я перестав відповідати на це питання минулої зими після кількох кейсів, тому що у кожної людини свій контекст. Узагальнена відповідь — подумати про сценарій власної поведінки, про свій план дій в першу чергу з позиції "я", у власному контексті, можливостях та потребах.
Наприклад, підготовка відносно здорової людини 43 років, яка може пробігти 20 км, у якої є машина і гроші, у якої немає якоїсь потреби в ліках, а донька навчається за кордоном, буде відрізнятись від родини, у якої народилась трійня півтора місяця тому, а батько чи мати — на війні…
Або хтось живе, де є газ і є пічка — там вимкнення світла не буде критичним для життя. У мене є друзі, які планують так: "Ну якщо не буде добу, ми поїдемо до бабусі в село", "Якщо не буде світла, то я буду спати у себе вдома в спальному мішку". У кожного своя історія, це дуже персонально. І подумати на фінал, а якщо не буде світла три дні. Все, ти морально готовий і не починаєш шукати документи, коли не стало електрики.
Як наявність світла залежить від температури?
Споживання світла має декілька важливих факторів: по-перше, його неможливо зберігати. Теоретично і практично ця задача вже вирішена людством, але це ще не масові проєкти, поки ми не вміємо зберігати гігавати, в Україні немає таких конструкцій: тому скільки світла виробляється в моменті, стільки і повинно споживатись. І навпаки — інакше воно просто "згорить".
Друга характеристика — це генерація. Те, скільки наша країна може згенерувати, — це обмежена кількість X. Це не X2, і не Х50.
Третє — те, скільки ми можемо імпортувати, взяти у європейців тієї електроенергії. Тобто, в сумі є X+Y, який ми можемо собі дозволити спожити. Більше нема.
Потім світло треба передати до споживачів. І якщо мережі не пошкоджені, то ми це світло, цю електроенергію передаємо. І тут вже виникає питання споживання, яке дуже залежить від температури: якщо дуже спекотно, ми вмикаємо кондиціонери, вони працюють цілий день і споживають дуже багато. Якщо холодно, то потрібна гаряча вода, опалення, світловий день коротший, і треба більше світла. І там є пряма кореляція між температурою і споживанням світла. Якщо я не помиляюсь, приблизно кожні п’ять градусів "мінуса" дають плюс 200-250 мегават споживання у Києві. Тому якщо ми кажемо, як температура впливає на світло, то це відбувається наступним чином: чим нижча температура, тим більше зростає споживання. І тут питання, чи в тебе вистачає на якісь піки твоєї генерації.
Кажуть, що цієї зими буде -20 з чимось. Що це для вас?
Прогнози різні щодо температури — нам важливо дивитись середньодобово. Минулої зими теж було -15, але ніколи не було три дні поспіль -15. І це нас дуже врятувало. На мій погляд, ситуація виглядає наступним чином: якщо взяти консолідований прогноз погоди і статистику споживання, то в цілому нам електроенергії вистачить. А той відсоток, якого не буде вистачати, ми зможемо компенсувати імпортом. Але це ж погодинна історія, тому будемо дивитись, як воно буде.
Але все одно будуть графіки відключень?
Графіки відключень є і зараз на сайті, але вони не застосовуються. Це — інструмент, який ми придумали і запровадили для того, щоб люди могли хоч якось планувати своє життя, і для того, щоб був збалансований принцип справедливості між різними будинками і між різними клієнтами. Цей графік є і зараз, я маю надію, що ми не будем його застосовувати.
Чи навчились люди і бізнес навчились дисципліни та економії електрики за минулу зиму?
Ні, немає такого відчуття. Але всі навчились готуватися: всі бізнеси готувались влітку, люди запланували собі якісь сценарії. Генераторів в Україні вже велика кількість, це вже набагато краще. А бізнес — це ж не просто коробки, комп’ютери, станки та будівлі. Бізнес — це люди, які ходять і знають, що вони захищені, у них є генератор та інші можливості.
Звичайні люди — кожен підготувався по-своєму. Хтось ніяк не підготувався, просто чекає. Хтось купив собі інвертор, батареї великі додому, і тиждень може прожити у своїй квартирі без світла. І коли ми кажемо про велику масу людей у мільйонах і велику масу бізнесу у сотні тисяч, то система стійкості все одно підвищена. І я на 150% впевнений, що ми готові, як люди, як бізнес, радикально краще, ніж 10 жовтня 2022 року. Хоча і тоді ми готувались, але ж ніхто не думав, що так буде. Як завжди.
ПРО МРІЇ ТА ПЛАНИ
Я ніколи не хотів бути космонавтом. Але я завжди любив scі-fi, космос і робототехніку, — саме те, як вони пов’язана з людьми.
Я вважаю, що я завжди був відповідальним, це частина мого профілю. Відповідальність має значення, — не важливо, в якій ти ролі, на якій позиції, в якому бізнесі. Тому що завжди твої рішення торкаються не тільки тебе, вони як кола по воді, торкаються одного, двох, десятьох, мільйонів людей. Це про відповідальність.
Ти знаєш, я не планую нічого на "після Перемоги". Тому що я не дуже люблю порівняння… Ти бігаєш марафони, я бігав марафони довгі. Ми розуміємо, що коли війну порівнюють з марафоном, — це, на мій погляд, дуже неправильно. Марафон довгий, але в тебе є план. На фініші ти ляжеш на землю, ноги нагору. Хтось вип’є пиво, хтось закурить сигарету — у кожного свій план. Але ти точно знаєш, коли фініш буде. А планувати, що я зроблю після війни, — фрустрація.
Я би назвав це професійно "керування очікуваннями". В бізнесі це має велике значення, у відносинах між командою, між колегами, з собою також. На мій погляд, планування якоїсь події після закінчення війни — це не дуже вірне моделювання очікувань. Я не планую нічого такого після війни. Для мене війна — це перманентна історія, яка відбувається зараз, яка відбувалась вчора, і яка відбуватиметься завтра. Все, живемо.
Віктор Франкл, психолог у концтаборі, сказав, що першими померли ті, хто думав, що це скоро закінчиться, другими — ті, хто думав, що це не закінчиться ніколи, а вижили ті, хто просто щось робив і жив одним днем.
Я читав цю книгу до повномасштабної війни, і вона вразила мене іншим. Я бачу своє: що вона (війна — ред.) була вчора, вона сьогодні йде, вона буде завтра, післязавтра. Давайте переживемо завтра.
Плюс я любитель почитати, розбиратись в економічних процесах великих між країнами, фінансах і таке інше. І там немає якихось тригерів, які тобі скажуть: "Завтра щось буде". Тому ми знаходимось у ці часи і живемо.
Не треба думати про бізнес, треба думати про людей, і все. А там воно все буде.
У тебе точно є колекція мемів про YASNO та про тебе. Який твій улюблений?
З останнього смішного, — пару тижнів тому я став героєм мемів у Тіктоці. Мені донька скинула якийсь скриншот з нашого сайту. В тебе пауербанк, темна вулиця… ну колажик такий, і обличчя Коваленка Сергія з якогось ефіру, я там щось розповідаю. І от колажик, і на початку такий підпис: "Ви вже відчуваєте цей вайб?". Ото був прикольний мемчик.
