Як Etnodim став флагманським брендом вишитого одягу. Інтерв’ю про його історію та культурну місію
Кампейн Etnodim. Фото: etnodim.ua
Заснований у 2009 році, Etnodim, який починав як інтернет-магазин із вишитими сорочками ручної роботи майстринь із заходу України, трансформувався у флагманський бренд вишитого одягу. Сьогодні марка створює сучасний вишитий одяг, в основі якого — традиції та повага до історичного спадку. Вироби бренду за допомогою стібків і візерунків розповідають про Україну та її культуру — від інтерпретації орнаментів рушників минулого століття й колаборації з Музеєм Івана Гончара до творчості гуцульської художниці Параски Плитки-Горицвіт.
"ТиКиїв" поговорив із керівним партнером і директором із маркетингу бренду Іваном Корнійчуком про перші кроки Etnodim, вплив повномасштабного вторгнення на марку, її культурну місію та плани щодо відкриття власних шоурумів у світі.
На початку своєї історії Etnodim був інтернет-магазином виробів ручної роботи. Чому у бренді вирішили перейти до власного виробництва та зробити його фабричним?
Щоб краще відповісти на запитання, я мушу трохи розповісти про той час: як все відбувалось, а потім трансформувалось.
Etnodim народився у 2009 році з бажання засновника Андрія Черухи мати свій онлайн-бізнес. Припускаю, що це був період не брендів, а інтернет-магазинів, адже тоді в Україні e-commerce набирала обертів (ROZETKA, "Фокстрот" та інші).
Інтернет-магазин здавався чимось набагато доступнішим та сучаснішим порівняно з офлайн-бутиком. Різноманітні інструменти просування сайту та діджитал-середовище були цікавішими та перспективнішими. Ми могли продавати товар саме тим людям, які його шукали. Конкуренція за запитами "купити вишиванку" у Google була слабенькою, відповідно й просування та потрапляння в топи позицій — дешевшим.
Концепція доступності вишиванок від народних майстрів України, які можна було купити в декілька кліків, ще й із кур'єрською доставкою Києвом та відправкою по Україні, спрацювала.
Тобі не потрібно було їхати в Коломию чи Косів, щоб обирати вишиту сорочку серед виробів десятків майстринь, приміряючи їх та оцінюючи якість вишивки, тканини… Все вже було підібрано нами: красиво сфотографовано, посортовано й доступно на сьогодні-завтра.
З часом ми почали цікавитися розробкою власного асортименту: просили майстринь вишити дещо інакші, сучасніші товари, які можна було б вплітати в гардероб. Коли ми відчули межу тодішніх наших можливостей в якості, крої та з урахуванням власних амбіцій, зрозуміли, що потрібен більш технологічний підхід — щоб продукт увійшов до гардеробів та не був вживаним лише на свята. Тож відкрили експериментальний цех із дизайнеркою та почали створювати власні моделі вишитого одягу.
Ринок потребував цього. У 2014 році в американському Vogue вийшла стаття про українську вишиту сукню від дизайнерки Віти Кін, яка, можна сказати, перевернула та сформувала цю індустрію. Це дало нам поштовх більше працювати в цьому напрямі.
Десь до 2015-2016 років наш асортимент ще міксувався з класичними вишиванками.
Скільки сьогодні людей у постійній команді Etnodim, разом з колективом виробництва?
Сьогодні в Etnodim працює близько 200 людей. Якщо розділити за підрозділами, то це:
- Команди, які працюють над створенням продукту (креативна директорка, дизайнери одягу, менеджер продукту, конструктори, оператори машинної вишивки, розкрійники, дизайнери машинної вишивки, кравчині, керівниця виробництва та люди, які стежать за якістю вишивки й пошиття).
- Команди, що працюють над релізами (дослідницький відділ, копірайтери, контент-, PR-, маркетинговий і комерційний відділи).
- Команди офлайн-магазинів у Києві та Львові.
Як повномасштабне вторгнення вплинуло на бренд — на процеси виробництва, сенси, закладені в колекції, та комунікацію з клієнтами?
- Якщо операційно:
Перші кілька тижнів повномасштабної війни виробництво було на паузі. Проте ми розуміли, що потрібно продовжувати працювати, тому перемістили частину виробничих процесів до Львова, і вже на новому місці налагоджували їх із нуля.
Паралельно облаштували тимчасовий офіс обробки замовлень із точкою самовивозу.
Так працювали до травня 2022 року, після чого повернулися у Київ, адже було безліч запитів від клієнтів.
Водночас ми зрозуміли, що нам необхідно ще раз спробувати відкрити Львів для себе та клієнтів, попри те, що минулого разу нам завадив COVID-19 і довелося там зачинитися (вже у травні 2024-го Etnodim відкрив свій новий шоурум у Львові. — Прим.ред.).
- Якщо сенсовно, комунікаційно:
Спалах єдності, віри в Україну та Збройні Сили давав почуття причетності до нової історії. Ми хотіли бути її частиною та творити нові сенси з допомогою нашого продукту. Тому з'явилися такі сорочки, як-от "Єдність" та "Сміливість", на яких вишиті силуети міст-героїв (Маріуполя, Бучі, Ірпеня та інших, що найбільше постраждали під час повномасштабного вторгнення. — Прим. ред.).
Як Etnodim знаходить у своїх виробах баланс між традиційною спадщиною та сучасними символами й дизайном?
Це командна робота, здебільшого — креативної директорки, дизайнерів та дослідницького відділу. У нас є бренд-стратегія, яка формує вектор руху виробів. Завдяки їй ми розуміємо, яким буде кінцевий результат, тому точно знаємо, що і як має створювати бренд.
Робота з етнологами, культурологами й фольклористами — вагомий етап, коли працюєш з етнікою. Як відбувається така співпраця у бренді?
Кожна колекція чи капсула починається з етапу дослідження, пошуку сенсів та способів їх транслювати. На етапі дослідження ми розуміємо, що маємо звернутись до експертів, щоб правильно передати сенси. Такі співпраці завжди є просвітницькими. Ми навчаємося та ростемо з кожною нашою колекцією чи виробом.
Яку частку продажів Etnodim становлять закордонні замовлення? У яких країнах зосереджена найбільша кількість іноземних клієнтів бренду?
15% усіх замовлень — іноземні (50% із них — діаспора, інші 50% — люди без прямого стосунку до України, яким просто подобаються наші дизайни). Найбільша активність — у США. Вона в три-чотири рази вища, ніж в інших країнах.
Сьогодні Etnodim — це не лише бренд вишитого одягу. У певному сенсі марка стала провідником в історію та культуру України, що відображено у комунікації з аудиторією та лейтмотивах колекцій. Наскільки важливою є для бренду така культурна місія?
Можна сказати, що ця місія вшита в нашу ДНК. Це наша сильна сторона, адже кожна колекція та кожен лендінг, який її супроводжує, — ода тій чи іншій темі, якою ми прагнемо ділитися. І нам неабияк приємно усвідомлювати, що людям це цікаво.
Від дизайну інтер'єру до атмосфери — що було найважливішим під час оновлення шоуруму Etnodim на Подолі?
Важливим було створити зрозумілий, чистий та інклюзивний простір, де люди могли б вільно пересуватися, розглядаючи вироби та ознайомлюючись із сенсами на панелях чи вітрині. Дизайн магазину виконаний у мінімалістичному стилі, адже лише так, на нашу думку, можна підсвітити красу розмаїтих вишитих виробів.
Ти, як і бренд Etnodim, був свідком важливих культурних та історичних змін в Україні. Як, на твою думку, змінилося сприйняття українцями одягу, створеного на основі традиційного спадку, упродовж останніх десятиліть?
Завдяки брендам, дизайнерам і митцям ця ніша еволюціонувала, здобула популярність у світі та продовжує розвиватися. Ми будемо пишатися, якщо колись українську вишиванку прирівнюватимуть до японського аніме чи німецького авто.
Також мушу зазначити важливе: український традиційний стрій завжди є тим оригіналом, від якого все пішло. Необхідно, щоб його зразки зберігалися в музеях або приватних архівах, адже так ми не втратимо свою ідентичність.
Чи розмірковувала команда бренду про створення лінійки речей ручної роботи?
Так, якраз плануємо реалізувати таку капсулу у 2026 році. Також додам, що більшість наших виробів містить елементи ручної роботи.
Як ти вважаєш, що зробило Etnodim для багатьох українців брендом lovemark?
Важко відповісти на це запитання, мабуть, це комплекс дій, які формують нас. Наприклад:
- Сервіс та комунікація з клієнтами — бажання ставати кращими, вчитися та допомагати.
- Дизайн виробів та глибокий сенсовий підхід.
- Візуал бренду.
- Рекламні кампанії та колаборації.
- Факапи, з яких вдавалось виходити з позитивними показниками, транслюючи наші цінності.
Чи розглядає бренд можливість відкрити власні шоуруми у світі?
Ми представлені в шоурумах Європи, Сполучених Штатів та Великої Британії. Щодо власних локацій — так, плани є.
